Chỉ số mức độ hài lòng của khách hà

Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction index - CSI) đóng vai trò như thế nào trong nỗ lực xây dựng một hệ thống thông tin công, lành mạnh, làm cơ sở cho các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp, ngành và cả cấp quốc gia?

Các khách hàng thỏa mãn sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề của chỉ số CSI. Chỉ số này được phát triển lần đầu tại Thụy Điển năm 1989, tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999.

Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp.

Do là một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.

Chẳng hạn, dịch vụ siêu thị có 20 yếu tố cấu thành chất lượng (độ phong phú của chủng loại sản phẩm, giá cả cạnh tranh, trưng bày khoa học, vệ sinh, không gian rộng rãi, bãi gửi xe, các trò chơi cho trẻ em, tính tiền nhanh - chính xác), và Saigon Coop qua chỉ số biết được mình đang dẫn đầu 12/20 và kém đối thủ tám yếu tố còn lại thì đây chính là cơ sở để đặt mục tiêu và nỗ lực cho năm sau.

Hay như trường hợp đứt cáp quang vừa qua, FPT đã ra ngay quyết định bồi thường 3,5 tỉ cho khách hàng – đây là một động thái rất tích cực, rất thị trường. Và nếu có chỉ số CSI, điều này có thể sẽ thể hiện ngay lên sự biến động của chỉ số, vì các nghiên cứu của thế giới đều khẳng định sự tồn tại của Recovery Paradox (tạm dịch nghịch lý phục hồi), nghĩa là khi dịch vụ cung cấp bị lỗi nhưng nhà cung cấp ngay lập tức sửa sai và điều chỉnh thì khách hàng (trong nhiều trường hợp) thể hiện mức độ hài lòng cao hơn cả khi không có lỗi.

Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý công ty, ngành cũng có những cơ sở để điều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủ, các bộ chủ quản cũng có cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình đang quản lý để từ đây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.

Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện, hay các công ty nghiên cứu thị trường cũng sẽ có cơ hội để sử dụng các thông tin được cung cấp từ hệ thống dữ liệu này phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng.

Ở VN, chúng tôi cũng đã thực hiện khá nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ cho một số doanh nghiệp và các doanh nghiệp đều sử dụng rất hiệu quả kết quả nghiên cứu trong cải tiến chất lượng và dịch vụ cho khách hàng.