Sự tương hợp được đo lường

Sự tương hợp được đo lường bằng hai phương pháp chính đó là phương pháp gián tiếp và phương pháp trực tiếp (Sirgy, 1997). Trong đó, BPC sử dụng phương pháp gián tiếp, còn UIC sử dụng phương pháp trực tiếp.
Trong phương pháp gián tiếp, sự tương hợp hình ảnh cá nhân được đánh giá bằng cách đo lường nhận thức của người trả lời về hình ảnh sản phẩm/thương hiệu và sự tự nhận thức về hình ảnh của riêng mình bằng cách sử dụng chung một danh sách tính từ đã cho trước, các đối tượng trả lời hai lần, trên hai thang đo khác nhau, sau đó nhà nghiên cứu tính toán theo nguyên tắc bù trừ trên từng tính từ. Đo lường gián tiếp cho phép chúng ta mô tả chính xác sự tương đồng giữa hình ảnh cá nhân và hình ảnh của sản phẩm trên từng đặc tính, nhưng theo Sirgy (1982), phương pháp này có 3 nhược điểm: thứ nhất, việc đo lường sự tương đồng của từng đặc tính cá nhân đơn lẻ có thể không chính xác, vì các đặc tính này không tồn tại độc lập, do đó có thể tồn tại quan hệ tương quan giữa chúng. Thứ hai, đo lường sự tương đồng được thực hiện trên một bảng liệt kê các đặc tính cá nhân có sẵn, vì vậy kết quả nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi việc liệt kê các đặc tính này. Nếu những đặc tính được lựa chọn không phù hợp với sản phẩm/ thương hiệu, kết quả thu được sẽ không chính xác. Cuối cùng, việc tính toán bù trừ cũng là một nhược điểm của đo lường gián tiếp, vì về mặt bản chất, bản chất bình quân chủ nghĩa của
nguyên tắc bù trừ sẽ không cho phép thấy được những điểm khác biệt của hình ảnh cá nhân hay hình ảnh thương hiệu.
Trong phương pháp trực tiếp, các đối tượng điều tra được gợi ý để nghĩ về hình ảnh của một sản phẩm/ thương hiệu nào đó, tiếp theo họ được kích hoạt để nghĩ về người tiêu dùng điển hình của sản phẩm/ thương hiệu đó. Cuối cùng, đối tượng điều tra sẽ trả lời một câu hỏi duy nhất “Sản phẩm/ thương hiệu X có tương đồng với những đặc tính cá nhân của bạn không?” trên thang Likert. Sirgy (1997) cho rằng việc đo lường trực tiếp tổng hợp có thể giải quyết được toàn bộ những nhược điểm của các phương pháp đo lường khác. Bên cạnh đó, Parker (2009) đã thực hiện một nghiên cứu so sánh giữa UIC và BPC, kết quả cho thấy UIC có độ tin cậy và đo lường chính xác sự tương hợp hơn BPC. Vì vậy, nghiên cứu này chọn phương pháp UIC.

Kết quả (Anh) 1:

The combination be measured by two main methods that are indirect method and direct method (Sirgy, 1997). In it, the BPC using the indirect method, and the UIC to use the direct method.Trong phương pháp gián tiếp, sự tương hợp hình ảnh cá nhân được đánh giá bằng cách đo lường nhận thức của người trả lời về hình ảnh sản phẩm/thương hiệu và sự tự nhận thức về hình ảnh của riêng mình bằng cách sử dụng chung một danh sách tính từ đã cho trước, các đối tượng trả lời hai lần, trên hai thang đo khác nhau, sau đó nhà nghiên cứu tính toán theo nguyên tắc bù trừ trên từng tính từ. Đo lường gián tiếp cho phép chúng ta mô tả chính xác sự tương đồng giữa hình ảnh cá nhân và hình ảnh của sản phẩm trên từng đặc tính, nhưng theo Sirgy (1982), phương pháp này có 3 nhược điểm: thứ nhất, việc đo lường sự tương đồng của từng đặc tính cá nhân đơn lẻ có thể không chính xác, vì các đặc tính này không tồn tại độc lập, do đó có thể tồn tại quan hệ tương quan giữa chúng. Thứ hai, đo lường sự tương đồng được thực hiện trên một bảng liệt kê các đặc tính cá nhân có sẵn, vì vậy kết quả nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi việc liệt kê các đặc tính này. Nếu những đặc tính được lựa chọn không phù hợp với sản phẩm/ thương hiệu, kết quả thu được sẽ không chính xác. Cuối cùng, việc tính toán bù trừ cũng là một nhược điểm của đo lường gián tiếp, vì về mặt bản chất, bản chất bình quân chủ nghĩa củanguyên tắc bù trừ sẽ không cho phép thấy được những điểm khác biệt của hình ảnh cá nhân hay hình ảnh thương hiệu.Trong phương pháp trực tiếp, các đối tượng điều tra được gợi ý để nghĩ về hình ảnh của một sản phẩm/ thương hiệu nào đó, tiếp theo họ được kích hoạt để nghĩ về người tiêu dùng điển hình của sản phẩm/ thương hiệu đó. Cuối cùng, đối tượng điều tra sẽ trả lời một câu hỏi duy nhất “Sản phẩm/ thương hiệu X có tương đồng với những đặc tính cá nhân của bạn không?” trên thang Likert. Sirgy (1997) cho rằng việc đo lường trực tiếp tổng hợp có thể giải quyết được toàn bộ những nhược điểm của các phương pháp đo lường khác. Bên cạnh đó, Parker (2009) đã thực hiện một nghiên cứu so sánh giữa UIC và BPC, kết quả cho thấy UIC có độ tin cậy và đo lường chính xác sự tương hợp hơn BPC. Vì vậy, nghiên cứu này chọn phương pháp UIC.

Kết quả (Anh) 2:

The fit is measured by two main methods which are indirect methods and direct method (Sirgy, 1997). In particular, BPC using the indirect method, while UIC use the direct method.
In the indirect method, the individual image compatibility is assessed by measuring the respondents' perception of product images product / brand and the self-awareness of their own images using the same list of adjectives was given, the subjects answered twice, on two different scales, the researchers then calculated compensatory payment on the principle each adjective. Indirect measurement allows us to accurately describe the similarities between personal image and the image of the product on each character, but according Sirgy (1982), this approach has three disadvantages: first, the similarity measure of each single individual properties may not be accurate, because these properties do not exist in isolation, so it may exist correlation between them. Second, the similarity measurement is performed on a listing of available personal characteristics, so results are affected by the properties listed. If these features are selected not match the product / brand, the results will be inaccurate. Finally, calculate the offset is also a drawback of indirect measurement, because in nature, egalitarian nature of the
compensatory principle will not allow the differences seen pictures of fish or brand's image.
In the direct method, the respondents suggested to think about the image of a product / brand, the next they are enabled to think of typical consumers product / brand. Finally, the respondent will answer a single question "Products / Brand X has similarities with the personal characteristics that you do not?" On Likert scale. Sirgy (1997) suggest that the aggregate direct measurement can solve all of the drawbacks of the different measurement methods. Besides, Parker (2009) made ​​a comparative study between the UIC and the BPC, the results showed UIC reliable and accurate measurement compatibility than BPC. Therefore, this study method select UIC.